08 Apr 2021

La casa della qualità (House of Quality) per progetti di startup

Value Proposition design e la metodologia del Quality Function Deployment (QFD).
La Casa della Qualità

Il demogorgone dell’innovazione?
“Questa tecnologia rivoluzionerà il mondo!”

“Questa tecnologia rivoluzionerà il mondo!” Ecco la tipica posizione di partenza dell’innovatore, più o meno in qualsiasi campo, dalle cellule fino ai satelliti.
La passione degli innovatori spesso travalica gli ostacoli tecnologici, commerciali e organizzativi, catapultando il progetto in una dimensione futura e applicativa che sembra lì, a portata di mano. Tutto questo ha della magia in sé, ma dobbiamo dirvelo: non è sufficiente.

Partiamo da una citazione – molto famosa nel contesto startup – di Mike Tyson che una volta disse: “Ognuno ha un piano prima di prendere un pugno in faccia”.
Beh, in Day One di pugni ne abbiamo orgogliosamente presi un pò e, proprio per questo, possiamo annunciarvi senza indugio che il peggiore “bullo demolitore” di promettenti avventure di innovazione e impresa è sempre lui: il mercato.
Il fatto curioso, però, è che proprio il mercato, carnefice di molte startup, possa, allo stesso tempo, rivelarsi anche il più grande alleato, con un coup de theatre che ha fatto la fortuna delle migliori startup DeepTech in tutto il mondo.

Proprio a tal proposito, vogliamo costruire con voi una sorta di “mini guida” su come imparare a conoscere il mercato per il prodotto che state sviluppando e trasformarlo da avversario ad alleato del vostro progetto.

LA CARTA DEL MARKETING STRATEGICO

Ok, ho un’idea/una tecnologia e voglio portare sul mercato un prodotto rivoluzionario.
Come faccio?”

Philip Kotler ci ha insegnato che il Marketing strategico è un gran bel modo per definire la propria Value Proposition e il proprio vantaggio competitivo; e per non cantarsela e suonarsela da soli, lui sottolinea che debba essere il nostro cliente ideale a fornire le informazioni chiave per sviluppare una soluzione vincente e a dirci – in qualche modo – che stiamo scavando proprio dove c’è la grande X sulla mappa.
Ora, detta così sembra facile, e in effetti lo è come preparare un dolce se sei Iginio Massari. Ecco, in questo caso, se non sei Kotler, allora la ricetta è più complicata e passa per i seguenti macro-passaggi:

1. La raccolta delle informazioni;
2. L’analisi ed elaborazione di quanto raccolto;
3. La sintesi e l’interpretazione.

Cerchiamo di capire meglio di cosa si tratta.

LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI

Quando parliamo di raccolta di informazioni ci riferiamo ad una fase di ricerca/studio molto approfondita che punta a reperire il maggior numero di informazioni sul campo di battaglia (il mercato). Dobbiamo imparare a conoscerlo e per farlo (prendete carta e penna che vi sto per dire i primi ingredienti della nostra ricetta!) abbiamo bisogno di studiare:

• lo scenario applicativo ideale (o gli scenari) per la nostra soluzione. In pratica: in quali contesti la mia soluzione potrebbe svolgere un ruolo utile?
• Le pericolose creature mitologiche che lo popolano: i competitors. Chi sono? Cosa offrono? In che modo soddisfano lo stesso bisogno?
• “L’aiuto del pubblico”: gli end user. Interazioni, interazioni, interazioni!!! Chi può descrivere un problema meglio di chi lo sperimenta davvero? Da queste interazioni imparerete molto…a volte anche che la vostra soluzione, così com’è stata pensata in partenza, non serve a nessuno. Fa paura, ma è un feedback utile quando si è ancora ad uno stadio di sviluppo iniziale.

Proprio su questo aspetto dell’ascolto focalizziamo tantissimo il nostro lavoro, in linea con il cosiddetto User-Centered Design. Si tratta di una metodologia di importazione USA che propone un processo di sviluppo-prodotto centrato sull’utente per creare una soluzione che possa risolvere – e al meglio – un bisogno reale. Vi state chiedendo cosa ci fate adesso con tutti questi dati? Don’t panic!

LA HOUSE OF QUALITY

La House of Quality (da qui in avanti HoQ) è uno strumento di importazione giapponese – parte del Quality Function Deployment – che consente di ottenere input e informazioni chiari sulle caratteristiche che il nuovo prodotto dovrà presentare in modo da poter rispondere efficacemente ai desiderata degli utenti finali. Come? Attraverso un’intelligentissima sintesi grafica – a forma di casa appunto – di tutti i dati raccolti, dando così un bello sprint alla (temuta) fase del decision making.
In altre parole, permette di tradurre i feedback degli stakeholders (e lo studio matto e intensissimo fatto prima) in specifiche tecniche.

Come e perché la dovrei utilizzare?

Vi rispondiamo subito con la cosa più concreta che cisia: un esempio pratico!
Nell’ambito del progetto MARILIA (Horizon 2020) – di cui siamo partner – avevamo due compiti:
1) capire quale potesse essere la migliore configurazione per un nuovo sistema di analisi microbiologica dell’acqua;
2) definire gli input da restituire al team R&D per indirizzare lo sviluppo prodotto nella direzione ottimale.

FASE 1
Per prima cosa abbiamo studiato il contesto e in particolare siamo partiti dall’analisi dello scenario applicativo in questione. Abbiamo quindi dedicato molto tempo ed energie ad una fase di studio accurato e di raccolta del maggior numero possibile di informazioni per poter comprendere al meglio il mondo dell’analisi microbiologica dell’acqua. L’obiettivo era ricostruire come attualemnte viene effettuata, con quali metodologie, tempistiche e performance (attese e reali); ancora, abbiamo analizzato tutti gli aspetti regolatori che disciplinano questo ambito, le certificazioni necessarie, l’iter da seguire per l’approvazione di un nuovo sistema di analisi, etc.

FASE 2
Questo set di informazioni, ci ha permesso allo stesso tempo di esaminare anche il panorama dei competitors, ossia tutte quelle metodologie alternative che di fatto rispondono allo stesso bisogno. L’obiettivo era comprendere se e come queste soluzioni riescano a soddisfare realmente le richieste degli end user e, di conseguenza, individuare eventuali limiti/rischi associati all’utilizzo di queste metodologie. Chiaramente, parliamo pur sempre di innovazione e pertanto lo studio dei competitor è stato esteso anche all’analisi dei trend innovativi del settore. Vale a dire: in che direzione si sta muovendo il settore? Quali metodologie sono state abbandonate e perché?

FASE 3
Alla raccolta di informazioni su scenario e competitor, è seguita la fase di riorganizzazione ed elaborazione dei dati. In generale, questo significa che studiare non basta. Occorre comprendere, analizzare, intuire e saper collegare aspetti e concetti apparentemente sconnessi fra loro, fino a che non si hanno elementi sufficienti a produrre una propria idea/intuizione preliminare su quale potrebbe essere la configurazione migliore per la nostra tecnologia.

FASE 4
La fase successiva a questa è stata la “validazione da parte degli end users”. In altre parole, avevamo bisogno di raccogliere feedback dai nostri potenziali stakeholders con l’obiettivo di validare quanto compreso fino a quel momento sul contesto, raccogliere feedback sui sistemi attualmente in uso e, soprattutto, cogliere i loro desiderata.
D’altronde, chi meglio di loro poteva spiegarci come funziona realmente il mondo dell’analisi microbiologica dell’acqua?
Quello che abbiamo ricavato da queste interazioni è stato determinante: ci ha permesso di capire quali fossero gli aspetti su cui valeva davvero la pena concentrare risorse nella fase di sviluppo prodotto, di conoscere altri requisiti normativi irrinunciabili per poter operare nel settore, i parametri di riferimento, etc.

Esempio HoQ per smartphone. Fonte https://www.marketing91.com/house-of-quality/

In che modo siamo arrivati concretamente a queste conclusioni?
Come abbiamo elaborato tutto questo, per poter restituire input chiari e quantitativi al team R&D?

Keep calm and use the House of Quality!
La matrice della HoQ offre infatti una soluzione molto chiara ed efficace: è composta da una serie di sezioni, ognuna dedicata alla sintesi di dati/risultati ottenuti su uno specifico tema. In particolare, ne abbiamo:
– una dedicata agli input ricevuti da potenziali consumatori/stakeholders;
– due sezioni dedicate alla concorrenza (deve essere giustamente esaminata sotto diversi profili);
– una relativa alle specifiche del nostro prodotto in questione;
– altre due ancora, dedicate alle relazioni fra specifiche di prodotto e requisiti dei consumatori, da un lato, e fra le specifiche stesse tra loro, dall’altro.

Nella parte più bassa della casa troveremo, tra gli altri, anche i dati relativi alle nostre performance attuali e a quelle attese.
La HoQ in generale non ha una struttura “rigida”, nel senso che alcune sezioni o le singole voci al loro interno possono essere aggiustate a seconda delle specifiche necessità richieste dal prodotto in esame. Ad ogni modo, quella indicata sopra rappresenta una sintesi della struttura che abbiamo adottato nel progetto MARILIA ed è molto fedele a quella classica.
L’aver distribuito e interpretato i dati con la HoQ ci ha permesso di raggiungere il nostro obiettivo, ricavando cioè le performance target ideali (ad es. costo, tempo di analisi, accuratezza etc.) che il team R&D dovrà puntare a raggiungere per poter proporre una soluzione competitiva per quello specifico scenario applicativo.

Come avrete intuito, sapere come organizzare le sezioni della casa e tutto questo enorme set di informazioni al suo interno è cruciale, così come lo è saperla poi interpretare (altrimenti avremmo una fantastica House – ma senza quality – utile solo da colorare come efficace terapia antistress.
Non vi preoccupate, ci siamo noi ad aiutarvi per questo! E soprattutto saremo felici di condividere con voi altre esperienze in cui l’uso della HoQ è stato determinante!

COSA CI INSEGNA, DUNQUE, LA CASA DELLA QUALITÀ?

1 – Non dimentichiamo mai il contesto!
Riagganciandoci a quanto detto all’inizio, l’idea di per sé non basta! È necessaria, sicuramente, ma non è sufficiente a vincere. Esistono un mercato, dei player, delle regole. Esistono soprattutto dei consumatori finali – attuali o potenziali – con delle specifiche esigenze che non sono affatto facili da intuire. Esistono bisogni espressi ed inespressi e chi conduce attività di marketing strategico sa bene quanto siano importanti. E la casa della qualità lo rimarca ancora una volta.

2 – L’end-user al centro!
Non c’è cosa più inutile di un’innovazione che non serve a nessuno.
Scegliere gli stakeholders giusti con cui parlare, capire cosa chiedere e come farlo, saper ascoltare e comprendere a fondo i loro bisogni non è un mestiere facile. Di nuovo, la HoQ ci insegna che la cosiddetta “voice of customer” merita il posto n.1 fra le priorità degli innovatori: è dai requisiti indicati dai potenziali stakeholders che partono gli input tecnici innovativi per il team R&D.

3 – Integrazione, efficacia ed efficienza!
La HoQ è nata con un obiettivo chiaro: fare le cose bene, una volta sola e unendo le energie di tutti. Cosa significa? Al di là di quanto già detto al punto 1, significa lavorare al massimo – prevedendo team di lavoro con competenze trasversali – con l’obiettivo di scongiurare il rischio di dover ripetere il processo più volte, riducendo quindi al minimo il margine di errore.

4 – But first: quality!
Non ha senso domandarsi se la qualità offerta sia in linea con quella richiesta quando si è ormai arrivati alla fine del processo di produzione! O meglio, potete farlo se proprio insistete e desiderate ardentemente accollarvi il rischio di scoprire troppo tardi che avreste dovuto orientare la produzione in una direzione diversa.
L’errore sta nel credere che la qualità riguardi solo il “ho realizzato a regola d’arte quello che era programmato” dimenticandosi la domanda cruciale: “quello che ho programmato soddisfa un need reale?”.

Qual è, in definitiva, il valore aggiunto che ci porta la HoQ?
Rispondiamo a questa domanda con una frase che nasce in relazione all’essenza più profonda del marketing:

“The goal is to create a product that sells, not to sell a product”.

In sostanza, contribuire allo sviluppo del prodotto ideale che si vende da solo.

Articolo di Francesca Petrucci per Day One
In Day One mi occupo delle attività di Marketing Strategico per lo sviluppo di soluzioni innovative, lavorando insieme ai ricercatori alla definizione del miglior concept di prodotto a partire dalla loro tecnologia.