Concept Validation: che si tratti di una startup o di un progetto di trasferimento tecnologico, una fase fondamentale prima del rilascio di un nuovo prodotto/servizio.

Product Validation: questo processo è utilizzato per verificare che il prodotto, realizzato seguendo i requisiti tecnici previsti da progetto, sia in grado di soddisfare anche i bisogni espressi dal mercato.
In altre parole, si verifica che oltre ad aver realizzato “un buon prodotto”, questo sia anche “il prodotto giusto” che il mercato attende.

La Product Validation può risultare anche molto complessa e per essere attuata è necessario che il Technology Readiness Level (T.R.L.) del prodotto sia elevato, ovvero che gran parte dello sviluppo sia avvenuto. A questo punto però, gran parte delle risorse disponibili sono state impiegate e attuare delle modifiche, quando possibile, può comportare uno scostamento significativo, in termini di budget e di tempo, dagli obiettivi di progetto.
Viene naturale chiedersi allora: “non potevamo pensarci prima di arrivare fino a qui?”.
È proprio per rispondere a questa esigenza di progetto che entra in gioco la Concept Validation, un processo concettuale che, a differenza della Product Validation, è applicabile già in fase di concept di prodotto.
Questa verifica permette al team di progetto di confrontare preventivamente i requisiti tecnici e di usabilità del prodotto con quelli espressi dagli stakeholder/utilizzatori chiave del mercato al quale questo è destinato. Come dire che prima di investire fondi e tempo nello sviluppo di progetti dettagliati e nella costruzione di prototipi, forse è meglio interagire con chi questo prodotto/servizio dovrà utilizzarlo, e capire se realmente soddisferà un bisogno.

In Day One collaboriamo da anni con ricercatori da tutta Europa allo sviluppo di progetti high-tech ed alla creazione di startup, e ci troviamo spesso di fronte a tecnologie sbalorditive che sembrano aver già trovato un’applicazione e sono proiettate verso il successivo sviluppo.

Trattandosi di tecnologie derivanti da progetti di ricerca (Technology Push) non sono originate, come può accadere nei settori R&D delle grandi aziende, dalla necessità di risolvere un problema identificato tramite studi di marketing strategico (Market Pull).
Si tratta per lo più di “tecnologie in cerca d’applicazione” che seguono il percorso tracciato dal filone di ricerca dal quale provengono. Eppure, nella storia del marketing sono molti i casi in cui da una tecnologia nata per uno scopo si è poi arrivati al successo cambiando completamente obiettivo: immaginate se la Ferrari avesse continuato a fare trattori e Starbucks macchine per caffè.
Per questo motivo, quando ci occupiamo dello sviluppo di business di un progetto di ricerca, cominciamo sempre con la Concept Validation.
Abbiamo messo a punto un nostro metodo che ora vogliamo condividere con voi, affinché anche i vostri progetti ne possano beneficiare.
Vi spiegheremo molto brevemente come abbiamo applicato il nostro metodo nello sviluppo di un progetto finanziato dal programma europeo Horizon 2020, di cui siamo business partner: il progetto MARILIA.

L’APPROCCIO Day One ALLO USER CENTERED DESIGN PER LA CONCEPT VALIDATION: IL PROGETTO MARILIA

MARILIA è un progetto Europeo a consorzio che si propone di sviluppare e validare un nuovo metodo di analisi micro-biologica per l’acqua potabile. Questo nuovo metodo sarà basato su di una tecnologia che permette risultati più accurati, in tempi più rapidi ed a costi minori rispetto ai metodi gold standard oggi utilizzati.
All’inizio del progetto, la tecnologia era ancora a T.R.L. basso e, sebbene fosse già stata scelta l’analisi dell’acqua potabile come campo di applicazione, non era ancora stato definito e validato un Concept di prodotto.
Un caso perfetto per l’applicazione della nostra Concept Validation!
Il nostro metodo si basa principalmente sui principi dello User Centered Design e del Design Thinking, applicati però allo sviluppo di una tecnologia high-tech.

Il nostro approccio prevede il coinvolgimento sia dei ricercatori che degli stakeholder chiave del mercato, e consiste di 5 fasi:

SCOPERTA
INTERAZIONE
DEFINIZIONE
DESIGN
TESTING

1. SCOPERTA

Questa prima fase è focalizzata sulla raccolta di più informazioni possibile riguardo al mercato. Si parte con lo scenario applicativo scelto, ma parallelamente si schematizzano i risultati della tecnologia per capire se vi siano anche altri possibili scenari applicativi fin qui trascurati.
Riposate gli occhi, preparate i pennarelli ed accendete la macchinetta del caffè, possono aspettarvi pile di report da leggere e lunghi brainstorming!
Per MARILIA ci siamo innanzitutto concentrati sulla raccolta di informazioni riguardo lo scenario applicativo scelto, quello dell’acqua potabile. Abbiamo condotto ricerche sia di tipo MACRO (P.E.S.T.E.L., Trends, benchmark, etc…), che MICRO (Value chain, Stakeholders, opportunità d’interazione, etc…), fino ad ottenere una valutazione dell’effettiva potenzialità di questo mercato e selezionare gli stakeholder chiave. Nel frattempo, abbiamo però cercato di ampliare la nostra visione. Basandoci sui risultati di applicazione della tecnologia di MARILIA, abbiamo ragionato su altri possibili scenari, verificando di volta in volta “perché si” e “perché no” ciascuno potesse rappresentare un buon mercato.

2. INTERAZIONE

Lo scopo di questa seconda fase è quello di interagire con gli stakeholder che sono stati selezionati, per trarne informazioni dirette sui requisiti del futuro prodotto. In MARILIA, partendo dalla mappa degli stakeholder coinvolti nel mercato dell’acqua potabile, abbiamo potuto selezionare gli attori il cui punto di vista potesse essere più importante per il progetto, e li abbiamo contattati. Tramite colloqui informali e/o questionari abbiamo raccolto informazioni “qualitative” rispetto ai prodotti competitor ed ai requisiti del prodotto ideale secondo il loro punto di vista.

3. DEFINIZIONE

Arrivati a questa fase, ci sono fin troppe informazioni, spesso anche contrastanti, che occorre però far convergere nel modo più oggettivo possibile verso la definizione di un concept di prodotto che abbia precise caratteristiche, performance attese ed un valore aggiunto rispetto agli approcci al problema esistenti.
Nel caso di MARILIA le informazioni “qualitative” raccolte avevano bisogno di essere tradotte in requisiti “quantitativi”, per il nostro team di R&D. Per ottenere questo risultato ci siamo serviti di uno strumento prezioso: il Quality Function Deployment, ed in particolare del modulo denominato House of Quality. Grazie a questo strumento abbiamo potuto, da un lato tradurre le caratteristiche-soggettive del prodotto ideale in requisiti tecnici-oggettivi, tenendo conto dei vincoli forniti dal team di ricercatori, e dall’altro definire insieme dei target da raggiungere per il nuovo prodotto.

4. DESIGN

In questa fase sono noti i vincoli tecnici del progetto, e sono stati definiti, assieme al team di R&D, i target da raggiungere, ma occorre eseguire uno studio di fattibilità tecnica e di business prima di aumentare il T.R.L. e procedere con un prototipo.
Per dirla in breve, sappiamo “dove” bisogna arrivare, ma resta da capire “come” arrivarci. Durante il progetto MARILIA, grazie anche alle esperienze d’uso raccolte dai futuri end-user, abbiamo potuto ricostruire degli Use Case e sviluppare un Concept per il nostro prodotto che sarà d’aiuto per questa successiva progettazione e sviluppo del metodo di analisi.

5. TESTING

Il progetto MARILIA è ancora nel pieno del suo sviluppo, e il team è proiettato verso la realizzazione del prototipo che andrà testato secondo i requisiti che abbiamo definito.
Qualora il prototipo non riuscisse a soddisfare questi requisiti, faremo un passo indietro reiterando il processo, alla ricerca di nuovi target, fino al raggiungimento del massimo risultato possibile con la nostra tecnologia.

SI, MA VALE SEMPRE?

Fin’ora abbiamo avuto la fortuna di seguire diversi progetti di sviluppo tecnologico in diversi settori industriali e sappiamo come ogni tecnologia abbia una storia a sé. Il “mare magnum” dell’innovazione nasconde sempre nuove insidie ed esistono molteplici rotte possibili per altrettanti mercati. Ciononostante gli strumenti a cui possiamo affidarci sono molto pochi: uno di questi è senza dubbio la Concept Validation. Alla fine della Concept Validation avremo qualcosa di simile ad una buona mappa, basata sull’esperienza di chi ha vissuto nei “mercati” dove speriamo di approdare, e che potrebbe, speriamo, risparmiarci un viaggio inutile e costoso, portandoci invece laddove saremo utili ed apprezzati.
Con questa mini-guida speriamo di avervi dato qualche strumento in più per disegnare da voi la vostra mappa verso il successo di mercato.

Contributo di Stefano Stefanelli per Day One

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DCUBE, Innovation Management, Product Development