23 Apr 2021

Brand Design per startup

 Guida al brand design per un progetto di startup

Perché sviluppare un Brand e trasformare un marchio in una marca è fondamentale anche per startup deep tech e progetti di trasferimento tecnologico

Immaginate di voler preparare una torta da portare a una festa con tanti invitati.

Avrete sicuramente in mente l’aspetto che dovrà avere, il gusto (che più vi piace o che potrebbe piacere alle altre persone) e conoscete la lista di tutti gli ingredienti; alcuni di questi magari li avete già in casa, altri li dovrete acquistare.
Siete anche consapevoli che vi serviranno vari utensili per la preparazione, così come un forno, ma…ma non conoscete la ricetta e, soprattutto, non hai mai cucinato una torta prima d’ora!
Non avete quindi la minima idea dei dosaggi, dell’ordine in cui aggiungere i vari ingredienti, della temperatura di cottura e non sapete utilizzare tutti gli strumenti necessari (e forse nemmeno sapete quali servono realmente).

Quale sarà il risultato finale? Probabilmente una torta che nessuno apprezzerà (voi in primis), con conseguente spreco di energie e tempo (oltre la brutta figura).
Anzi, è ancora più probabile che alla fine decidiate di non presentarvi alla festa con la torta, pensando che, tutto sommato, sia qualcosa non così importante, che magari potete rimandare tranquillamente al prossimo anno.

La metafora è perfettamente calzante con la situazione odierna nel panorama del trasferimento tecnologico e delle startup, in cui tantissimi innovatori che – pur consapevoli della necessità di curare  l’aspetto del branding – decidono di non investire tempo e risorse nel Brand Design del loro progetto d’impresa.

QUESTO AVVIENE PER 3 RAGIONI PRINCIPALI:

• si pensa che il brand venga dopo l’idea, dopo il prodotto e molto dopo il mercato, inconsapevoli che, così facendo, si perde la visione generale e integrata degli elementi necessari a creare un progetto di business di livello;
• specialmente nelle startup deep tech, si assegna la progettazione e la gestione di elementi fondamentali nel brand design (come logotipo, sito web, company profile, business card, slide deck, video “meet the team” e profili LinkedIn) a risorse interne al team le quali assolvono tale compito senza avere le giuste competenze;
• Si è convinti – più o meno ragionevolmente – che le logiche del Branding siano appannaggio delle grandi marche che vivono molto di branding, come Starbucks, Coca Cola, Harley Davidson e Apple ad esempio;

Se è vero che una startup (specialmente non digital e non BTC) può non fare del brand uno dei suoi asset principali, è anche vero che ignorare completamente l’aspetto del brand design e della trasformazione di un marchio in una marca significa privare completamente il proprio progetto d’impresa di una leva competitiva capace di consentire la costruzione di una proposta in grado di riassumere e trasmettere un codice visuale e testuale, con cui la startup si connota e si propose al pubblico.

Quindi, dato che il brand e una buona comunicazione del prodotto o del team hanno il compito di creare parte del capitale d’impresa (qualsiasi essa sia), vediamo in concreto come sviluppare questi aspetto all’interno dell’operatività di una startup o di un progetto di trasferimento tecnologico, per distinguersi e dare valore alla propria tecnologia e la propria idea di business.
4 concetti chiave da tenere a mente per il Brand Design di una startup, con schede riassuntive e casi che abbiamo affrontato in Day One negli anni di lavoro con alcuni tra i più innovativi progetti di trasferimento tecnologico italiani e europei.

IL LOGO: PUNTO DI ARRIVO E PUNTO DI PARTENZA PER UNA STARTUP

Sebbene sia necessario sottolineare che il brand non è il logo, quest’ultimo rappresenta sicuramente il principale codice visuale e testuale con cui la startup si connota e si presenta al mondo esterno e interno (particolare da non sottovalutare, come vedremo più avanti).
Un logo, comunemente, indica il segno grafico di un marchio.
In realtà è l’abbreviazione della parola “logotipo”, derivante da “logos” (dal greco “parola”) e da “tipo” (che sta per carattere tipografico). Quindi, tecnicamente, il logo è una particolare esposizione tipografica del nome di una marca.
Insieme al vostro curriculum e alla novità (in termini tecnologici e di mercato) insita nell’idea, il logo è, al contempo, un punto di arrivo e un punto di partenza per la startup. 

• È un punto di arrivo perché non è un marchio creato a caso. La sintesi visiva offerta da un logo è frutto di un percorso. Nasce da un lavoro di pulizia e di identificazione delle caratteristiche di un progetto.
• È il punto di partenza perché è il primo elemento dell’identità grafica del nostro progetto d’impresa, il primo segno che ne racconta le caratteristiche, la personalità e le sfumature.

Vuol dire aver posto in essere un simbolo con cui, verremo riconosciuti e percepiti dagli stakeholder esterni, ma anche dai membri del nostro stesso team, che con il logo avranno l’imprinting aziendale e nel logo si riconosceranno, così come nei valori, nella mission e nella vision della startup.

Data la natura creativa e le infinite variabili che rientrano nella progettazione di un logo, non è possibile elencare in maniera esauriente tutte le combinazioni tecnico-grafiche con cui disegnare un marchio, però è sicuramente utile identificare delle macro-aree per classificare i principali tipi di logotipo (con alcuni esempi che tutti noi potremmo riconoscere):

MONOGRAMMA
Particolare assemblaggio tipografico di una o più lettere iniziali di un nome

MARCHIO PAROLA
Marchio basato solo su un logotipo, cioè solo su una particolare grafia del nome, senza quindi nessun elemento figurativo. In questo caso il lettering è fondamentale per dare una caratterizzazione e aiutare la memorizzazione del marchio

LOGOTIPO FIGURATO
Logotipo abbinato a simbolo grafico stilizzato e riconoscibile

MARCHIO ASTRATTO
Logotipo abbinato a un simbolo astratto, cioè non riconducibile a un oggetto universalmente riconoscibile

MARCHIO ILLUSTRATO
La composizione visuale è rappresentata da un disegno particolare, da un’illustrazione o da una fotografia. Gli svantaggi dell’uso di questo marchio (molto allegorico) sono dati dalla difficoltà di lettura quando il marchio è in dimensioni ridotte e dalla sua stampa (più costosa e difficile)

Quindi, ad esempio, in presenza di un nome scelto per la startup molto lungo o difficilmente leggibile non converrà adottare il “marchio parola”, oppure quando si tratta di tecnologie molto avanzate (quindi dove è tradurre la complessità) si può fare ricorso ad un marchio figurato o a un marchio astratto.
Inoltre, bisogna prestare molta attenzione al colore (o ai colori) che scegliamo di adottare per il nostro logo, in quanto da essi deriverà l’identità cromatica della nostra startup e di tutti i materiali di info/comunicazione ad essa collegati. Il linguaggio dei colori fa parte del DNA di tutti gli esseri viventi: alcuni insetti, ad esempio, mostrano tonalità accese di giallo per indicare pericolo e intimidire i predatori, o per tinteggiare le pareti di un centro benessere o di uno studio di uno psicologo si ricorre sempre a coloro non eccitanti come il rosso, ma rassicuranti come azzurro o verde.
Anche i colori della nostra startup, dunque, trasmettono informazioni e creano identità durevoli. Nel mondo dominato dagli input visivi che vengono (per fortuna) filtrati ormai in automatico dal nostro cervello, è importante non esagerare con il numero de colori del logo, scegliendone al massimo due.

OFTEN MEDICAL: CASO STUDIO DI LOGO DESIGN

OFTEN Medical rappresenta un caso che ci ha visto protagonisti da vicino e che riassume molto bene quanto finora detto sul logo per una startup nato da un progetto di ricerca universitario.

Quella di OFTEN Medical è una tecnologia basata sulla fibra ottica. Abbiamo quindi scelto con il team di sviluppare un concept collegato alla tecnologia in maniera minimal, con una figura geometrica semplice e di facile lettura per il cervello – un cerchio – che rimanda alla fibra. L’elemento circolare, poi rimanda alla O, che è l’iniziale del nome della startup e il cerchio è “la figura geometrica perfetta” (Giotto docet), che rappresenta a pieno l’idea di precisione assoluta, così come è preciso il dispositivo che assiste gli anestesisti durante la completa procedura epidurale, dal posizionamento dell’ago nello spazio, fino al posizionamento del catetere epidurale.
Essendo un progetto altamente innovativo – che vuole eliminare la tensione dovuta ai possibili errori durante l’anestesia epidurale – abbiamo optato per un verde ottano chiaro, un colore artificiale e non presente in natura, a sottolineare la novità del prodotto rispetto a quanto fino ad ora è stato mai creato.

Non tutte le startup possono permettersi di spendere migliaia di euro per un logo/visual identity design completo. Per questo motivo, molte startup ricorrono alla miriade di siti web che generano loghi gratis (o a basso costo), non tenendo, però, in considerazione il fatto che altri hanno accesso alla stessa clipart e alle stesse immagini offerte. Probabilmente finirai per ritrovare il tuo logo molto presto!
Altri founder decidono di prendere la “Strada del cugino”, di fare cioè un logo con una spesa minima, affidandosi a grafici che hanno molta poca esperienza riguardo la creazione professionale di brand identity.
Noi in Day One crediamo profondamente nel potere della qualità e della cura del dettaglio e sappiamo per esperienza quanto il design possa illuminare un’intuizione creativa e far risplendere un progetto.
L’identità visiva che studieremo insieme dovrà esprimere la personalità della startup, creare curiosità e generare impatto positivo, soprattutto nei potenziali investitori.

Il SITO WEB PER LA STARTUP:
UNA PORTA SUL MONDO

Parlando dell’importanza di un sito web per una startup, dobbiamo necessariamente partire da un dato: in Italia nel 2020 soltanto una startup su tre aveva un sito web e il 20% di essi era non funzionante. Si può quindi dire che, almeno in Italia, la presenza sul web non è considerata come importante dagli startupper, soprattutto nel deep tech.
Ad esempio una startup o uno spin-off proveniente dal mondo della ricerca accademica sta sviluppando una tecnologia per applicazioni molto specifiche, potrebbe pensare di non avere bisogno di un sito web, considerando sufficienti l pubblicazioni scientifiche, le conoscenze accademiche e i contatti sviluppati durante la fase di end-user validation (se fatta bene).
Tuttavia, sebbene il passaparola tra addetti ai lavori sia molto importante, ci sono tanti validi motivi per lavorare alla costruzione di un sito web:

• A prescindere da quale parte del mondo provenga il potenziale interlocutore per la nostra startup, il sito web consente di farci trovare senza limiti di spazio e tempo (accesso alle informazioni ad ogni ora della giornata 7 giorni su 7);
• Mostra informazioni aggiornate sullo sviluppo del prodotto e sulle attività dell’impresa. Tali contenuti su una brochure o un flyer possono diventare obsoleti in poco tempo e, per rinnovarli, è necessario aggiornarne la grafica e rimandarli in stampa. Tutto questo con un sito è a costo zero e di veloce esecuzione;
• È un elemento essenziale per la brand identity e per la comunicazione integrata, in quanto è da esso (oltre che dal logo) che derivano grafica e stile comunicativo.

Quando sentono parlare di una startup o di un progetto di trasferimento tecnologico attraverso il passa parola o la partecipazione ad eventi, gli investitori o gli stakeholders di settore poi vanno a cercare su internet ulteriori informazioni di approfondimento. È importantissimo fornire queste informazioni attraverso un sito web, collegato magari anche ai profili social dei membri del team del progetto d’impresa, in particolare LinkedIn e ResearchGate.

Il sito web è a tutti gli effetti il biglietto da visita on line in tutte le azioni di B2B e B2C, quando si contattano stakeholder distanti, Inviando il link del tuo sito web tramite email o qualsiasi App.
Le porte del progetto si aprono con un semplice click!
La realizzazione del sito web è anche un grande esercizio di sintesi e, come tutti gli esercizi di sintesi, ci permette di capire quanto è chiaro il progetto che stiamo portando avanti, in primis per noi stessi. Indipendentemente dal mercato, dunque, mentre si lavora alla strutturazione della Value Proposition (vedi l’approfondimento) e alla realizzazione del business plan, è una buona idea preparare in parallelo i contenuti del sito. Si risparmierà tempo e aiuterà a capire e semplificare il messaggio alla base dell’idea di impresa, da comunicare agli investitori e per avvicinare i primi clienti.

Non è importante avere un sito particolarmente innovativo e interattivo: l’importante è che sia aggiornato e curato al punto di trasmettere un’immagine positiva del progetto. L’approccio SEO-FIRST e quello USER-FIRST deve essere il mantra della progettazione.
Il sito deve essere in primo luogo indicizzato (usare la Google Search Console) e poi ottimizzato in termini SEO. Tenere sempre presente che buona parte del traffico arriva da mobile e anche per l’ottimizzazione organica su Google è importante che il sito sia performante anche sui dispositivi portatili. Occhio soprattutto alla velocità di caricamento, in quanto oltre il 50% degli utenti abbandona un sito quando esso impiega più di 3 secondi a caricarsi.

In Day One scandagliamo quotidianamente la rete in cerca di startup e progetti di trasferimento tecnologico che contattiamo per collaborazioni, sinergie progettuali o confronti sulle applicazioni di mercato delle tecnologie sviluppate e che possono essere interessanti per le grandi imprese con cui collaboriamo per l’attività di Open Innovation. Un sito chiaro e ben posizionato attraverso keyword di ricerca legate sia alle aree di innovazione/ricerca sia al prodotto/mercato è sicuramente la “porta sul mondo” a cui, professionisti come noi, bussano per proporre opportunità di business interessanti che, senza sito, non vedrebbero mai la luce.

SOCIAL O NON SOCIAL?
QUESTO (NON) É IL DILEMMA!

Una pagina social può sostituire un sito web? A questa domanda molti startupper o aspiranti tali rispondono si, anche perché gratuita, di facile creazione e permette in effetti molte delle funzionalità proprie di un sito vetrina.
Una pagina LinkedIn ben curata è sicuramente un elemento importante del media kit del progetto, così come lo sono i profili personali dei membri del team. Tuttavia nessun social network potrà sostituirsi ad un sito web, per una ragione molto semplice: il social network non è casa nostra, ma uno spazio condiviso che – per quanto utile in termini di visibilità – ci sottoporrà alle sue regole e ai suoi standard, di testo, immagini, interazioni e look&feel.

Inoltre va sottolineato che non tutti possiedono un profilo social o non lo utilizzano in maniera costante; in tal modo, dunque, si rischia di tagliare fuori una parte, seppur minore, di stakeholder che non potranno vedere in cosa consiste la vostra tecnologia e il vostro progetto d’impresa. Insomma, social network e web insieme funzionano meglio!
Come potrebbe una startup utilizzare al meglio i social per l’attività di brand design?

Ne parliamo meglio in un articolo dedicato, in quanto sono davvero tanti gli errori che vengono fatti dagli startupper alle prime armi nel momento in cui iniziano ad usare i social per la loro attività.

IL CONSIGLIO FINALE, MA PER INIZIARE…

Guardate e imparate da ciò che fanno altri player del settore, cercando di individuare quelle azioni che sembrano più interessanti per voi e per la “torta” che avete immaginato di voler realizzare, con chi saprà guidarvi nella lettura e nella preparazione della ricetta!

Gli altri non sono solo le grandi aziende di successo, ma anche startup o progetti di trasferimento tecnologico in cui vi imbattete e che vi hanno particolarmente colpito. Prendete appunti su cosa ritenete sia fatto bene e cosa invece è sbagliato. Lo scopo non è copiare alcunché, ma studiare il settore, imparare dalle esperienze altrui e avere le idee più chiare quando andremo a lavorare, insieme, sul brand design per la vostra strabiliante startup!